در رویکرد «هویت مبتنی بر چشمانداز»، مسئله فقط این نیست که «برند در آینده چه میخواهد بشود»، بلکه این است که «چرا اساساً باید هویتی آیندهنگر داشته باشد»؛ اینجا فلسفهی دازاینِ هایدگر کمک میکند تا بفهمیم هویت برند، اگر واقعاً زنده باشد، ناگزیر آیندهمحور و در-راه-بودن است، نه جوهری ثابت و تمامشده. دازاین در اندیشهی هایدگر، موجودی است که همیشه پیشاپیش از خودش جلوتر است؛ در افق امکانهایش زندگی میکند و خود را در نسبت با «آنچه هنوز نشده» میفهمد، نه صرفاً در نسبت با آنچه بوده است.
در فلسفهی هایدگر، دازاین موجودی است که «بودنِ او برای خود او مسئله است»؛ یعنی دائماً در حال تفسیر خود، جهان و آیندهی خویش است و از خلال همین تفسیرها، خود را میسازد. دازاین همیشه «پیشافکنده» است: خود را در افق امکانهایش میافکند و آنچه «هست» را در پرتو آنچه «میتواند باشد» میفهمد. بنابراین، هویت از منظر دازاینی، نه یک شیء ثابت، بلکه یک «پروژهی گشوده» است؛ پروژهای که در آن، گذشته و حال فقط به شرطی معنا دارند که در طرح کلی «بودن-در-راه به سوی آینده» جای بگیرند.
اگر برند را بهمعنای دقیق کلمه، یک «دازاین نهادی» در نظر بگیریم، برند نیز چیزی فراتر از لوگو و محصول است: نحوهی بودنِ یک نهاد در جهان، نحوهی معنا بخشیدن به زندگی انسانها، و نحوهی قرارگرفتن در افق آینده. در این قرائت، هویت برند چیزی شبیه به «خودفهمیِ دازاینی» است: خودفهمیای که ذاتاً با امکانها و آینده گره خورده است، نه فقط با تاریخچه و ویژگیهای فعلی. پس هویت آیندهنگر، نه یک انتخاب لوکس، بلکه مقتضای «بودن» است: هر هویتی که خود را صرفاً از گذشته تعریف کند، در سطح «چیز» باقی میماند، نه در سطح «دازاین».
وقتی از «تکنولوژی خلق آینده» حرف زده میشود – یعنی سیستمهای پیشنگر، آیندهپژوهی و طراحی/پیادهسازی استراتژیک – در سطح دازاینی در واقع از یک چیز صحبت میکنیم: ساماندادن آگاهانه به افق امکانها. دازاین همیشه در جهانِ امکانها «پرتاب» شده است، اما میتواند در این پرتابشدگی یا منفعل باشد، یا آن را به یک «طرح اصیل» تبدیل کند.
– سیستمهای پیشنگر کمک میکنند برند از «پیشافکندگی مبهم» به «پیشافکندگی مفهومی» برسد؛ یعنی تصویر درونی از آینده، شفاف، مدلمند و قابل گفتوگو شود.
– آیندهپژوهی و foresight، افق امکانها را از حالت تاریک و مبهم به مجموعهای از سناریوهای قابلفهم و قابلانتخاب تبدیل میکند؛ برند میفهمد در چه جهانهایی میتواند چه «گونهایاز-بودن» داشته باشد.
– طراحی استراتژیک (roadmapping، سناریونویسی اجرایی) لحظهای است که دازاینِ برند، امکانها را از سطح «فکر» به سطح «تصمیم و عمل» میآورد؛ یعنی بودنِ خود را عملاً در جهت یک امکانِ برگزیده تنظیم میکند.
به این معنا، تکنولوژی خلق آینده ابزار کنترل مکانیکی آینده نیست، بلکه دستگاهی است برای اینکه برند، «امکانهای بودنِ خود» را ببیند، آنها را تفسیر کند و تصمیم بگیرد «کدام امکان را بهعنوان شیوهی بودن خود برمیگزیند». هویت آیندهمحور، در این سطح، یعنی تعهد وجودی به یک امکانِ معین و ساماندادن همهچیز – از ارزشها و فرهنگ تا محصول و تجربه – در راستای تحقق آن امکان.
در مدلهای رایج برند، چشمانداز اغلب یک جملهی زیباست که میگوید «میخواهیم فلان باشیم». در خوانش مدل آلپورت-مقدم، چشمانداز بسیار فراتر است: چشمانداز، گزینش یک «شیوهی بودن در جهان» است. برند در سطح چشمانداز تصمیم میگیرد:
– در کدام جهانِ آینده میخواهد حضور اصیل داشته باشد (جهانِ تکنولوژیک، جهانِ پایداری، جهانِ مراقبت، جهانِ تجربه و…).
– برای چه نوع «بودنِ انسان» میخواهد فضا بسازد (مصرفکنندهی راحتطلب، شهروند مسئول، خالق مشارکتکننده و…).
– با چه تعبیر از «معنا» میخواهد خود و جهان را بفهمد (پیشرفت، رهایی، آرامش، بازی، عدالت و…).
چنین چشماندازی، اگر جدی گرفته شود، مستقیماً به هویت تبدیل میشود:
– ارزشها دیگر فقط «فهرست کارها و صفات خوب» نیستند، بلکه بیان تصمیم برند درباب اینکه «چه چیزی را واقعاً مهم میداند» و بر اساس توانایی خود باید به آن عمل کند.
– شخصیت برند، نحوهی سخنگفتن و ظاهرشدن او در جهان است؛ یعنی سبک بودناش، نه یک ماسک تبلیغاتی که با خاموش شدن دوربین برداشته شود. شخصیت، در اثر تکرار باید و نباید در برند ماندگار میشود و بخشی از آن میشود. برای مثال، در آژانس برندینگ the، کار دقیق، چابک، علمی و اثربخش، یک ارزش است و کسی که این صفات را در خود نگیرد با برند مطابق نشده است. صفات به غیر از ارتباطات در مدیریت منابع انسانی و مدیریت های دیگر هم نقش دارند.
– تجربهی برند، شیوهای است که مخاطب، بودنِ خود را در نسبت با این برند تجربه میکند (آیا احساس میکند «در راه» است، «در بازی» است، «در مراقبت» است یا…). تجربه در اثر آنچه که از این سه گانه بیرون می آید و در این چارچوب، هویت مبتنی بر چشمانداز یعنی: برند، خود را نه بر اساس «آنچه هست»، بلکه بر اساس «آن شیوهی بودنی که میخواهد در آینده به آن وفادار بماند» تعریف میکند؛ و تکنولوژی خلق آینده، دستگاهی است که این وفاداری را از سطح شعار به برنامهی عمل تبدیل میکند.
اگر این نگاه را به یک فرآیند تبدیل کنیم، مراحل خلق هویت مبتنی بر چشمانداز، با تکیه بر فلسفهی دازاین، چنین است:
۱. دیدن افق امکانها
برند، بهجای چسبیدن به آنچه هست، با ابزارهای foresight و سناریو، جهانهایی را که میتواند در آنها «گونهای دیگر از بودن» داشته باشد، آشکار میکند. این کار، ترجمان عملی ایدهی «بودن-در-امکان» است.
۲. انتخاب شیوهی بودن (چشمانداز اصیل)
از میان امکانها، برندی که میخواهد اصیل باشد، چشماندازی را برمیگزیند که با «دعوت درونیاش» (منشأ، استعدادها، حساسیتهای ارزشی) همخوان است؛ نه صرفاً جذابیت اقتصادی لحظهای. این انتخاب، هستهی وجودی هویت است.
۳. ترجمهی شیوهی بودن به عناصر هویت
چشماندازِ برگزیده به ارزشها، شایستگیها، شخصیت، وعده و تجربه تبدیل میشود؛ یعنی هر جزء هویت پاسخ میدهد که: «اگر این شیوهی بودن را انتخاب کردهایم، باید چهجور ارزش داشته باشیم، چه توانمندی بسازیم، چگونه با جهان سخن بگوییم و چه تجربهای برای انسانها خلق کنیم؟».
۴. تثبیت دازاین در زمان: سیستمهای پیشنگر
چون جهان و امکانها دائماً در حال دگرگونیاند، برند برای حفظ اصالت هویت خود، به سازوکارهای پیشنگر نیاز دارد تا پیوسته افق آینده را رصد کند و نسبت میان چشمانداز و واقعیت را بازتفسیر نماید. این یعنی هویت همیشه در حال «تجدید تفسیر» است، نه اینکه هر روز عوض شود؛ مثل دازاینی که با ماندن به یک تصمیم اصیل، خود را در برابر دگرگونیها بهروز میکند.
در این سطح، هویت برند یک معماری وجودی است:
طرحی برای بودن در جهان، که از دل امکانهای آینده میآید و در تصمیمها، ساختارها و نمادهای امروز رسوب میکند.
۵. چرا فقط یک هویت داینامیک (مثل آلپورت–مقدم) میتواند این چشمانداز را حمل کند؟
وقتی هویت را بهمعنای دازاینی و آیندهنگر میفهمیم، روشن میشود که «مدلهای ایستا» کارایی ندارند؛ مدلی لازم است که خود، ذاتاً پویا، روایی و مبتنی بر حرکت از گذشته به آینده باشد. الگوی آلپورت–مقدم، دقیقاً از همین جنس است:
– در منطق آلپورت، انگیزش انسان بالغ از «اهداف و ارزشهای آینده» تغذیه میکند و از «علل گذشته» نسبیشده و فاصله میگیرد؛ یعنی هویت در سطح بالای رشد، بهواسطهی «کوششهای آیندهمحور» تعریف میشود، نه تکرار گذشته.
– در قرائت آلپورت–مقدم، هویت نه یک بستهی ثابت، بلکه یک فرایند است که در آن، خود، از خلال اهداف، روایتها و تصمیمهای جهتدار شکل میگیرد و میتواند مسیر خود را بازتنظیم کند.
چنین مدلی، بهلحاظ فلسفی با دازاین همخوان است: هر دو، هویت را «در-راه»، «در-امکان» و «قابل تفسیر مجدد» میفهمند. از اینرو، اگر قرار باشد «هویت مبتنی بر چشمانداز» واقعاً جدی گرفته شود – یعنی هویت از آیندهی برگزیده طراحی شود، با تکنولوژی خلق آینده تغذیه گردد و در زمان بازتفسیر شود – تنها مدلی که میتواند حامل آن باشد، مدلی داینامیک و رشدگراست.
فقط یک هویت داینامیک و آیندهمحور، مانند صورتبندی آلپورت–مقدم، قادر است از هویت مبتنی بر چشمانداز بهطور اصیل استفاده کند؛ زیرا تنها در چنین مدلی است که هویت، بهسان دازاین، در افق امکانهای آینده تعریف میشود و میتواند با ابزارهای تکنولوژی خلق آینده، خود را آگاهانه در مسیر «بودنِ برگزیدهی خویش» قرار دهد.