کمپین‌های برند

Brand Campaigns
«عبور از مه»، ماموریت افراد فعال در واحد طراحی کمپین تبلیغاتی است. با رسیدن اولین پرتو نور خورشید به کره زمین، زمانی که ما چشمان‌مان را دوباره می‌گشاییم، احتمالاً رادیو یا تلویزیون را روشن کرده و صبح را آغاز می‌کنیم. هنوز اولین لقمه صبحانه را بر دهان نگذاشته‌ایم که تبلیغات شروع می‌گردد، شاید ترجیح می‌دادیم کمی صدای همایون شجریان، فضای آشپزخانه را معطر نماید ولی به درستی مطلع هستیم که رادیو و تلویزیون هم باید هزینه‌های خود را پوشش دهند. لباس‌ها را بر تن کرده و گام در مسیر یک روز کاری دیگر می‌گذاریم که ناگهان در یکی از خیابان‌ها یا اتوبان‌های شهر، بیلبوردهای غول‌آسا، در مقابل دیدگان‌مان متجلی می‌گردند. تصور می‌کنیم ذهن‌مان به اندازه کافی از تبلیغات اشباع شده و به همین علت تصمیم می‌گیریم کمی در شبکه‌های اجتماعی زمان بگذرانیم که ناگهان یکی از همان اینفلوئنسرهای معروف شروع به تبلیغ یکی از برندها می‌نماید. در طول روز و هنگام کار نیز که شما بهتر از من می‌دانید چقدر درگیر تبلیغات هستیم. بعد از اتمام کار و هنگامی که ماه و خورشید در جای یکدیگر قرار می‌گیرند، در فضای گرم خانه، مسابقه فوتبال را تماشا می‌کنیم که دوباره همان پیام‌ها می‌کوشند اندکی از توجه ما را برای خود پس‌انداز نمایند و … این خلاصه‌ای است از آنچه هر روز ما با آن مواجه می‌شویم و حالا خودتان قضاوت کنید که افراد مشغول در واحد طراحی کمپین باید چه صد خان رستمی را طی نمایند تا اندکی از پیام تبلیغاتی برند شما را به گوش مخاطبان برسانند.

این تمام قصه نیست و اگر هنوز تصور می‌کنید نوشتن یک کمپین تبلیغاتی، چیزی جز به تحریر درآوردن چند کلمه و پیام روی کاغذ نیست، شما را ارجاع می‌دهم به جمله معروف “جان وانامیکر” که امروز بر صفحه اول اکثر کتب تبلیغاتی نقش بسته است:

"Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half."

"نیمی از پولی که برای تبلیغات هزینه می‌نمایم، به هدر می‌رود. مشکل اینجاست که نمی‌دانم کدام نیمه"

- John Wanamaker

واحد طراحی کمپین، نه تنها باید بر ازدیاد و ترافیک تبلیغاتی موجود غلبه نماید بلکه باید مراقب تک تک ریال‌هایی باشد که شما قرار است برای برند خود هزینه نمایید. به همین دلیل اولین گام این واحد ، نه ساخت تیزرهای خوش آب و رنگ است و نه طراحی پوسترهای جذاب، بلکه واحد طراحی کمپین، ابتدا هویت برند شما را طلب می‌نماید تا مطابق با آنچه برند قرار است در ذهن مخاطبان ایجاد نماید، گام بردارد. با وجود تشنگی فراوان برای نوشتن کمپین تبلیغاتی، باز هم سربازان این واحد، دندان بر جگر گذاشته و صبر می‌نمایند، زیرا واحد پژوهش باید نتایج پژوهش ارتباطی را در اختیار آنها قرار دهد. اگر علاقه‌ای به استفاده از هویت برند و پژوهش ارتباطی در طراحی کمپین تبلیغاتی برند خودتان ندارید، می‌توانید جمله بالا از جان وانامیکر را اینگونه برای خود مرور کنید:

“صد در صد پولی که برای تبلیغات هزینه می‌نمایم، به هدر می‌‌رود. مشکل اینجاست که هنوز هم نمی‌دانم کدام صد در صد.”

بعد از عبور از تمام این مراحل، حالا نوبت طراحی کمپین تبلیغاتی است. ساده‌ترین راه برای طراحی کمپین تبلیغاتی، ارائه یک پیام یکسان در فضای آنلاین و آفلاین است. چرا یک شرکت باید خود را به دردسر انداخته و برای هر رسانه، محتوای مخصوص به خود را ارائه نماید؟؟؟ در این قسمت، رسانه‌های مختلف آنلاین و آفلاین از یکدیگر مجزا شده و برای هر یک پیام متناسب طراحی می‌گردد. سرلوحه اول و آخر در طراحی پیام، هویت برند است.

 

هنوز هم وقت استراحت برای کارکنان واحد طراحی کمپین فرا نرسیده است زیرا پس از اتمام طراحی کمپین و نوشتن پیام تبلیغاتی، خروجی فعالیت در اختیار واحد دیزاین و واحد دیجیتال برندینگ قرار می‌گیرد تا آنها کلمات را به تصویر بکشند، در این مرحله هم طراح کمپین باید بر کل فرآیند نظارت کرده تا تمام خروجی‌های مطابق با برنامه پیش رود. مبارزه همچنان ادامه دارد زیرا واحد طراحی کمپین باید بر پخش و اجرای کمپین نیز نظارت نماید و در طول اجرای کمپین اگر مسئله و یا چالش به وجود آمد، سریع از طرف استراتژیست تبلیغات رفع و رجوع گردد.

 

این متن، کوتاه‌ترین توصیف برای سفر در یک مسیر هزاران فرسنگی است.